Cavallo 2000

Quando si dice ‘piccola realtà’ si hanno di fronte due vie. O si intende una realtà che ha pochi numeri ed è poco rappresentativa. O si intende una realtà sulla quale si può fare la differenza con la qualità proprio perché i numeri piccoli lo consentono. Per delineare l’attività del Comitato Regionale Friuli Venezia Giulia la descrizione più calzante è decisamente la seconda. Tanto che può diventare terreno di test per un progetto virtuosissimo che risponde alla necessità e volontà del mondo equestre di aprirsi al marketing. Ovvero all’ingresso di players commerciali che trovino nel mondo un segmento interessante sul quale investire. Tecnicamente si chiama marketing territoriale e, grazie al supporto di FISE Nazionale (Federazione Italiana Sport Equestri), ad occuparsene in Friuli Venezia Giulia è Nicoletta Bonomo. 

Parlavamo di una realtà piccola. Dove spesso ci si conosce. E molti infatti conoscono l’attività di Nicoletta Bonomo che da tempo riesce a cucire contatti e ordire sinergie utilissime per il movimento equestre. E, sulla medio-breve distanza, i risultati stanno già arrivando. Per capire che cosa sia, in pratica, il marketing territoriale in declinazione equestre, l’abbiamo chiesto proprio a Nicoletta Bonomo. Nicoletta, in cosa consiste esattamente il marketing territoriale? «Marketing territoriale è un marketing di nicchia che garantisce l’implementazione delle linee guida federali sul territorio per tramite dei Comitati Regionali che le adattano alle esigenze del mercato locale, cogliendone le diverse e più specifiche opportunità. Condizione fondamentale per la realizzazione del programma di marketing territoriale è la messa a punto dei canali di comunicazione del Comitato Regionale, siano essi istituzionali o social, puntando a conseguire una comunicazione efficace ed autorevole con un pubblico vasto e diversificato, non di soli “addetti ai lavori”». 

Quale il collegamento tra il territorio e il ‘nazionale’ attraverso la pubblicità? «Il territorio costituisce la vera e propria opportunità per entrare in contatto con il “consumatore/utente” finale. Una sorta di canale DTC (direct-to-consumer), utilizzando un linguaggio tecnico di marketing. La Federazione Nazionale offre la più alta visibilità e costruisce azioni ad ampio raggio per un target eterogeneo. I Comitati Regionali permettono poi di sviluppare opportunità specifiche, legate e contestualizzate alle diverse realtà locali, adattandole in base alle esigenze del territorio e dei partner. Una sorta di “chirurgo” che opera con precisione ed efficacia in un’area circoscritta». 

Se dovesse spiegare a un brand perché è utile investire in regione, cosa direbbe? «In parte l’ho già spiegato prima. È utile investire in regione proprio per entrare in contatto con il territorio, con l’utente finale, capendone le esigenze ed anticipandone, se possibile, le aspirazioni. In regione si possono realizzare programmi molto specifici, calibrati in funzione dei bisogni del territorio e del brand. Programmi che permettono al brand di considerare la sponsorizzazione un vero e proprio investimento anziché un contributo a fondo perduto. 

Quali sono i suoi obiettivi fissati di concerto con Fise Roma e con il Comitato regionale Friuli Venezia Giulia? Quelli già raggiunti e quelli per il futuro... «Il programma ha 2 obiettivi principali: 1) la promozione degli sport equestri sul territorio; 2) l’acquisizione di cosiddetti “sponsor” che, grazie a questo programma, diventano dei veri e propri partner con cui costruire insieme azioni di co-marketing che supportano la reciproca crescita e sviluppo. Insieme a FISE Roma, abbiamo iniziato questo programma a Maggio 2021, evidenziando subito sul campo la forza sinergica dell’azione coordinata Federazione Nazionale. In poco tempo il lavoro svolto è stato enorme e ci ha permesso di conseguire velocemente alcuni obiettivi fondamentali. Ne cito solo alcuni per rapidità di risposta. Abbiamo reimpostato la comunicazione istituzionale e social per divulgare efficacemente i messaggi e le notizie federali. Abbiamo fortemente migliorato gli indicatori di performance comunicativa web e social, aumentando l’indicizzazione dei canali e generando una community che ci segue regolarmente. Abbiamo istituito una “sponsor team” con partner di spessore, affidabili ed autorevoli, che ci supportano e per i quali rappresentiamo un’opportunità di sviluppo. Per il futuro gli obiettivi sono tantissimi, in primis estendere il marketing territoriale ad altre regioni e realizzare progetti che coinvolgano anche enti/associazioni a noi affini. In realtà alcune basi sono state poste l’anno scorso ma ci aspetta ancora un lavoro enorme prima di poterne anche solo parlare… Siamo tuttavia carichi, entusiasti e soprattutto appassionati. In regione si è costituita una squadra forte e coesa, grazie alla quale sono certa che saremo in grado di raggiungere gli obiettivi prefissati»